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2023-03-16 13:35:30  顶兴机械网

“布道师”盖伊川崎关于白手起家的“十诫”

盖伊·川崎(Guy Kawasaki)最近出席了宾夕法尼亚大学的科技研讨会,期间他谈到了商业创新,并讲述了自己25余年的专业经验,他的行业背景被幽默的投资商和企业家戏称为“我的坎坷经历”。川崎出生在夏威夷,在获得斯坦福大学的心理学学位及加利福尼亚大学洛杉矶分校MBA学位之后,成为苹果电脑公司的第二位软件“布道师”,在1983年至1987年间,他从事的工作就是说服人们为苹果电脑开发软件。川崎回想起在苹果公司经历,称他的同事们是有着远大抱负的、积极主动的、“而且毫镜头无疑问,他们是加州有史以来最伟大的极端自我主义者,但是这个记录防爆工具被后起之秀Google打破了。”

离开苹果公司之后,川崎成为了一名作家、咨询师和风险投资者,同时还开了自己的公司。他的书著包括《麦金塔方式》(The Macintosh Way) 、《策略革命家》(Rules for Revolutionaries)、《销售梦想》(Selling the Dream),以及最近的《审视现实》(Reality Check)。现年54岁的川崎经常在自己的风险投资公司Garage Technology Ventures里评审创业公司的商业计划。公司的咨询范围包括物流外包乃至可再生能源等技术,但是他也坦承公司还未有重大突破性项目 – 即自己的苹果公司或Google。2008年,川崎推出了Alltop免费站,该站使用RSS Feeds技术来聚合数千家站和博客的最新文章。他的博客“如何改变世界”(How to Change the World)是访问最多的商业战略站之一。

在宾夕法尼亚大学的大会上,他宣布技术高管硕士课程(EMTM)推出20周年,这个课程是由宾大技术工程系推出并由沃顿商学院协办的。他在题为“创业的艺术”的演讲中提出了如何为客户创造价值的“十诫”。在演讲过程中,他列举了不少妙趣横生却又发人深思的实例,从以前的冰块运送员到可以打开啤酒瓶盖的沙滩凉鞋。

以下是经过归纳的川崎“十诫”:

1.要创造意义,而不只是赚钱。(make meaning, not money)“ 作为风险投资者,”川崎说道,“我们跟许多公司打交道,他们经常说一些他们认为我们想知道的事,也就是赚钱。据我观察,以赚钱为主要目的的公司多数很难成功。他们吸引了错误从动针读取最大载荷Pb值的共同创始人和早期的员工。”他提出,创业者应当关注的是,使产品与服务具有超出各部分总和的价值,这样自然就能赚钱。他提到了耐克公司在女式健身运动鞋方面的创新,改变了人们对于耐克“用几片棉花、皮革和橡胶,在远东地区不太可靠的生产环境下制造鞋子”的观点。耐克在有关女性如何被衡量和评价方面大做文章,最终将“2.5美元的原材料变成标志着效率、力量和解放的产品。耐克为运动鞋赋予了意义。伟大的公司创造意义。”当然,苹果公司在推出Mac、iPhone等产品的时候也采用了此种方法。

2. 定下几字真言,而不是使命说明。枯燥乏味的企业使命:“依赖领导力创新与团结合作,为客户和社会提供一流的产品与服务”,除了对制订使命说明的咨询师有意义之外,这类企业使命毫无实际的指导意义,川崎说道。企业使命必须短小精悍,你要亲自定义你想提供给客户的意义。耐克:“值得信赖的运动性能”。联邦快递:“省心省力”。为了让企业内外的人都能理解,应当充分说明公司存在的理由,以及如何满足客户要求和需求。

3. 打破常规思维模式。面对具有相同思维模式的竞争对手,创新比胜人一筹更难。“如果你有一家菊轮打印机公司,那么公司目标就不是推出另一种字号的Helvetica 字体,而应当是推出激光打印机,”他说道。这对于一些公司而言相对容易些。川崎指出,在没有冷藏技术的年代,制冰行业需要采冰人在冬季用马匹、雪橇和冰锯等工具去户外采集冰块。1900年,重达一千万磅的冰块就是这样运送的。进入“冰块2.0”时代之后,工厂在任何地方都能制造冰块,然后由运冰员将冰块运送到各家公司和住户。最后就是“冰块3.0”时代:家用冰箱年代。

但是,却没有一家采冰厂发展为制冰厂,也没有一家制冰厂转型为冰箱制造企业。因为“多数企业主要根据经营内容来确定企业发展方向,”他说道,“而不是思考‘我们能为客户提供什么价值?’真正的创新出现在打破常规思维模式的时候,而不是为了10%或15%的利益而争得你死我活。”

4. 产品设计遵循“DICEE”原则。“D”(deep)代表有深度,川崎认为应当设计出不同寻常的产品功能。他喜爱的一个“有深度”的创意就是Fanning Reef凉鞋,这款凉鞋的鞋底置入了一个开瓶器。“I”(intelligence)是指智能。比如松下公司设计的BF-104手电筒,鉴于人们家里总是有各种型号的多余电池,因此公司设计出可以适配三种不同规格的电池的手电筒。“C”(complete)是指全面,即不只是产品,还包括技术支持与服务的全面。第一个“E”(elegance)是指优雅:川崎认为产品的美观很重要。“公司应当有CTO(chief taste officers) – 首席品位官,”他说道。第二个“E”(emotive)是指情感。“卓越的产品往往带有强烈的情感要素:比如哈雷摩托、苹果麦金塔电脑。”

5.别担心生产“蹩脚货”。这并不是让你生产劣质产品,而是指 “在你的创新之中可以带有一些蹩脚的成分,”川崎说道。Twitter有一连串的缺陷,但是它正在改变人们的习惯。第一台Mac有很多需要改良的地方,但是它宣告了个人电脑的未交换机来发展方向,而且是指日可待的。

6. 让人们两极分化。想让所有人满意,最终只能让你生产出平庸的产品,川崎说道。在一些人看来,四四方方的Toyota Scion xB汽车看上去很丑,但是喜欢它的人却觉得它酷的不得了。TiVo在大受欢迎的同时,却使广告业为之抓狂。

7. 百花齐放。引用的是毛主席语录,川崎指出,你无法知道鲜花将在哪里出现,所以就让它们生长吧。创新成果会吸引到意想不到的客户。比如雅芳的Skin-so-Soft柔肤乳系列,这荣成款产品变成了广受欢迎的驱蚊剂。他指出,“原则一:收到钱。原则二:了解谁在购买你的产品,问他们为什么购买,并给他们更多的理由。这比去问须马上单击中断按钮退出实验状态那些对产品不感兴趣的人‘为什么不买’,然后试图改变他们的想法要容易多了。”

8. 不停地搅拌、搅拌。永远改进。听取客户的意见。这很难,川崎说道,因为创业者或企业家必须要经常无视反对者的意见,还有宣称不可能的那些“蠢汉”。等一切都完成之后,客户拿到了产品,接下来就要听取他们的反馈意见。“产品交付之后,就要积极响应,”川崎说道。

9. 给自己定位。川崎特别强调给自己定位。他用一个简单的X-Y图来演示,四个象限分别表示“独特性”和“价值”的变量。产品或服务如能提供价值,就不必是独特的。戴尔公司就是靠此来占领电脑市场的。左下方的象限列入了20世纪 90年代后期的许多互相效仿的公司,这些公司价值低、缺乏创意。而右上方的象限则是高价值且独特的产品和服务。其中包括上电影票服务商 Fandango和可以加快机场安检速度的Clear卡。“右上角是市场营销的聚宝盆,”他说道,“这里就是意义的所在,既能赚到钱,也会创造历具有联等功能史。”

10. 在向风险投资人演示商务方案时,遵循准则。具体表现为,幻灯演示不超过10页,演示时间限于20分钟,演示材料选择30点的字号(内容要简洁)。演示商务方案的目的并不是带着支票回家,他说道,而是尽量不被“剔除”。

川崎还为创业者提出了一个加分点 – 以及一个“自我检讨”。“别让‘蠢汉’得逞,”他说道,还列举了一些反对科技者的陈词滥调,比如,IBM董事长托马斯·沃森(Thomas Watson)曾在1943年断言说,全球的计算机市场总共“只有五个”(计算机历史学家质疑这条无确凿根据的发言的真实性),还有,西联汇款未意识到的用途。这些公司重点考虑的是他们已经做的事,而没有放眼下一步。无视他们,川崎说道。尽管如此,他承认自己也曾经当过一次“蠢汉”。 20世纪90年代中期,他曾有机会接受雅虎首席执行官一职的面试,但他拒绝了。因为他当时认为络只不过是装有电脑调制解调器的一样东西,门户站更是没有太大的价值。“我计算过,这个决定让我损失了20亿美元。”(end)

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